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自热火锅销量暴增300%,方便速食的风口来了?

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作者 |  林川       来源 | 品牌头版

前不久,一则消息刷屏了朋友圈。

为了报复“‘康师傅香菇炖鸡’无人问津”,康师傅硬是将香菇炖鸡面铺满了整个货架,制造出满屏的绿色感。

尽管这只是一个玩笑,但足以证明在这次疫情下,方便面受到了格外的受宠。

根据公开数据显示, 从除夕到初九,京东平台的方便面销量达到了1500万包,苏宁小店的方便面销量同比增长357.59%。 受方便面销量大增影响,康师傅控股的市值都重新回到了850亿港元。

不过,重新走红的不仅有方便面,自热火锅也趁着此次疫情,实现了销量的暴涨。

自热火锅销量大涨

自嗨锅和海底捞成赢家

这次疫情下,有人卖惨,也有人忙着赚钱。

由于无法外出就餐,大家的日常生活只能依赖于集中采购和外卖。当碰到不想煮饭的时候,除了方便面之外,自热火锅便成了这个冬天最温暖人心的食物。

用数据说话。

在除夕过后的十天, 京东平台的方便食品成交额增长3.5倍;苏宁大数据也显示,自嗨锅这一品牌的销量同比大增370.27%。

也就是说,借着疫情肆虐下的“宅经济”,自热火锅这一新兴品类迎来了爆发!

从2016年下半年开始,随着越来越多的企业进入自热火锅领域,自热火锅的市场规模迅速扩容。随后,受天猫双十一、双十二的流量扶持,以及网红带货这一全新消费方式,自热火锅成为了现象级的产品。

2017年,天猫平台销售的自热火锅有近200个商家,到了2018年扩增至430家。

与此同时,自热火锅品牌也随之扩容!

据统计,目前市场上已经涌现出了超过50多个自热火锅品牌,其中不乏一些明星品牌。

比如,依托于流量优势的网易严选;比如,依托于产品优势的小龙坎、海底捞;也比如,休闲零食品牌形象的自嗨锅、百草味和卫龙等等。

不过,就头部品牌来说,非自嗨锅和海底捞莫属!

先说自嗨锅。

2019年天猫618,自嗨锅在方便速食品类中销量排名第一,品牌热度甚至超过了整个火锅品类;双十二期间,自嗨锅的产品库存全部售罄,第二次买断了货。

尽管自嗨锅尚未公布自己的销售业绩,但根据此先的提法,自嗨锅去年的销售额极有可能已经突破了5亿元。

相当于自热火锅市场规模的10%!

再说海底捞自煮火锅。

根据海底捞火锅底料供应商“颐海国际”发布的2019年中报显示,去年上半年自热产品收入为3.41亿元,同比增长216.7%,业务占比仅次于海底捞底料。

全年有望实现超过7亿元的销售收入!

自热火锅销量暴涨背后的逻辑

过去三年时间里,自热火锅作为“网红产品”取得了飞速的发展。而借着此次疫情下的“宅经济”,自热火锅将进一步提速。

那么,抛开疫情层面的因素,自热火锅销量增长的背后,究竟有着怎样的逻辑?

在我看来,主要有三点。

第一,随着消费群体的年轻化,消费特征发生了改变。

根据相关报道显示,目前我国95后新生代消费群体超过了2.5亿,成为了新的消费主力人群。

这群人的消费特征是,不仅对产品品质、品牌形象有更高的要求,而且还倾向于高价高档次的产品。正是在这样的消费心理下,自热火锅的“简单、无油烟味、健康,以及更加接近原生食材”的特点,获得了新生代消费者的偏爱。

毕竟,售价30多元的自热火锅,尽显“高端大气上档次”!

第二,自热火锅迎合了单身经济,快节奏的都市生活。

众所周知,如今单身男女的比重越来越高,导致市场对“一人食”产品的需求愈发旺盛。这一点,在盒马的日常经营中早已经被验证。

而且,随着都市的快节奏生活,越来越多的人在离开了工作和应酬之后,更加倾向于独处、享受属于自己的时间。

很显然, “健康、快捷”的自热火锅迎合了这种需要。

第三,营销方式的变化,产品力、渠道力的凸显。

以自嗨锅为例,我们能够看到营销方式上的与众不同。

比如,充分发掘网红带货的商业价值;比如,将品牌注入到到电影、综艺节目、小红书KOL曝光中,制造话题性;再比如,充分发挥双十一、双十二的流量优势,打造爆款产品。

除此之外, 自热火锅还主打“颜值经济”,通过独具匠心的包装和设计吸引消费者;而且,产品上的原汁原味和新鲜度,也是品牌获得关注的重要原因。

从“火锅”到“全品类”

方便速食的风口已至?

如果说自热火锅只是一个突破口,那么在品牌建立起知名度之后,下一步会朝着两个方向发展。

首先是“全品类”。

由于产品本身没有很强的进入壁垒,因此自热火锅品牌在获得一定的消费者辨识度之后,便会朝着“自热米饭、自热面、自热酸辣粉、自热羊肉汤“等全品类自热食品发展。

以火锅为代表的方便速食产品将成为下一代国民级产品,甚至取代传统的方便面!

其次是“全定价”。

就火锅产品来说,由于前期研发的高投入,加上产品本身的高成本,导致产品目前的售价只能维持在30元以上。但是,如果想要颠覆方便面市场,价格线必然要下移。

否则,只能成为奢侈品类产品,难以成为像方便面那样的大众产品。

因此,伴随着全品类路线,产品的定价也将逐步从30多元下移,甚至新推出的产品在定价上与方便面无异。

那么,方便速食的市场规模究竟有多大?

就目前的情况来看,自热火锅的市场规模已经突破了60亿元,相比于三年前足足增长了近三倍。正因为此,有人预言仅自热火锅这一的市场规模未来有望超千亿。

毫无疑问,一个新的风口已经悄然来临!

参考来源:

[1] 关宁,《“万物皆可热”,自热火锅销量暴涨300%后,该不该入局?》,2020年2月18日,爆款法则

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