传统的品牌打法存在效果滞后、品牌和产品脱离的情况，想要更好的品牌效果，品效合一、效果可量化才是互联网产品最需要的品牌打法。
最近和一些做互联网产品品牌的朋友聊天，发现大家的共同感受：在这增长大于一切的时代，品牌部在公司受到业务部门极大的挑战，老板也越发质疑品牌的重要性，大家开始觉得，互联网产品不需要品牌。
为何单拎互联网产品剖析？
- 对于传统品牌和快消品，老板们还是认可品牌的，虽然在打法上也有新的要求，但品牌受到质疑的声音较小；
- 网上有不少关于互联网时代下品牌打法的介绍，但我认为，更多还是针对传统品牌、快消品的，而不是针对互联网产品。
为此，针对互联网产品的品牌，提供一些拙见，供大家参考。
一、对于互联网产品，品牌真的失效了吗？
先说结论：品牌不可能失效，失效的是过时的品牌打法。
1. 为什么品牌不可能失效？
商业的出发点是需求，品牌也是，只有满足了需求品牌才有价值。而品牌这词，从诞生开始，就是帮助消费者解决认知问题：
（1）对产品的认知（拼多多的商品都很便宜、看鬼畜视频上B站等）
在市场中，信息不对称是永恒存在的，消费者无法对某一品类/行业了解的无比透彻，一般很难对购买的产品/服务有非常全面的认知。为此，消费者一定会需要品牌来帮助其建立对产品/服务的认知，进而进行决策。
（2）对自我的认知（穿Supreme的人很潮、看快手的人接地气等）
消费者进行消费决策时，除了追求产品带来的功能性收益，也同时看重品牌所带来的身份识别。品牌不仅可满足消费者对自身的身份认同，也可以帮助消费者在社交活动中向他人展示自身形象。
综上，不管是什么产品，只要消费者在决策过程中有认知需求，品牌就不可能失效，也不可被替代。
2. 为什么品牌看起来失效了？
在过去，企业通过广告、PR，高举高打，快速扩大知名度和占领消费者心智，再配合铺货和促销进行收割。
但如今，随着数字技术和大数据的崛起，传统的品牌打法对于互联网产品而言，已不够高效和适配，主要体现在：
（1）效果滞后
如今消费者消费路径（AIPL模型：认知 – 兴趣 – 购买 – 忠诚），从触达到转化，基本都在手机上完成，不过几分钟的事。
而传统品牌打法，与如今的消费路径不匹配，相较于花时间建立品牌，再慢慢评估效果，老板们更愿意用效果投放、运营活动来追求即时增长。
（2）效果不可量化：
数字营销的兴起，从流量到转化，每一环节的效果都可量化，终于让老板们知道：自己花的每一分钱，带来了多少的产出。
而传统的品牌打法，就成了老板眼中的玄学，砸了几百万的广告，增长看不到，品牌资产又不能量化，品牌自然越来越受到质疑。
（3）品牌和产品割裂
过去，品牌传播和产品生产是割裂开来的，品牌是消费者的“情感收益”，品牌知名度就等于信任背书，老板们更多依赖品牌传播来建立消费者认知。
但对于互联网产品，消费者升级成了用户，产品本身就是品牌的触点，体检即口碑，产品即品牌。
综上，针对互联网产品，品牌本身没有失效，只是需要更高效和更适配的品牌打法。
二、对于互联网产品，什么是更有效的品牌打法？
先说结论：①、具有效果思维，追求品效合一；②、效果要可量化，ROI要看得见
1. 具有效果思维，追求品效合一
首先，我认为的品效合一的“效”，不是单纯的指一次传播带来的业务增长量。
- 从时间维度上说： “效”可能是即时的，也可能是长期的（如：低频的旅拍，我现在没需求不转化，但可能当我有需求时我就会想起你）。
- 从指标维度上说： “效”未必是业务指标，可以是注册量、购买量、也可能是口碑推荐等。
但，这是我认为的，重要的还是老板们怎么看待“效”，大部分老板还是认为“效”就是及时的业务增长量。所以，我还是围绕品牌传播如何带来及时业务增长来讲。
如今，消费者路径缩短，“效”的转化，在手机上随时随地就可完成，使得“品”和“效”不再是分开的。且，现在用户注意力极容易分散，这就要求，品牌的传播内容需具备以下几点：
（1）创造冲动时刻：诱发行动
翻翻广告案例，会发现不少广告是这样的：花3分钟讲一个故事，创意文案都很好，但和产品并没有什么关系，然后结尾2秒出个LOGO和Slogan。美曰，营造高级感，塑造品牌形象，做情感营销。
但在我看来，这些是无效的，即使消费者看完，感受也是：“哇，好故事，拍得好好，哭了”，然后没了。
我不反对高级感，更不否认品牌提供的情感价值，但这些和效果都不是对立的。
任何内容，都不能脱离消费者需求和业务特性，核心目的是：让消费者了解你 → 对你产生兴趣，产生行动冲动（甚至可以给予一些奖励刺激用户行动）。
（2）匹配行动路径：实现转化
当消费者产生行动冲动时，要匹配合适的路径，帮助消费者把冲动转为行动。
- 有路径采取行动：比如，消费者看完内容，想要下载某款APP，却发现内容里根本没有提供下载入口，用户还得专门跑去应用商店去搜索下载，那这就会增加消费者漏损。
- 路径与冲动匹配：比如，消费者看完内容，想要关注公众号，你却给用户一个APP下载入口。行动路径与用户的行动预期不符，也会增加消费者漏损。
前两点，以超级猩猩最近的海报为例，帮助大家理解：
（3）做好流量承接：以老带新
“任何传播，吸引流量之后都不是结束，而是裂变的开始”这是很多人读完《流量池》后的感受，我也非常认同，其实就是以存量带增量。
就像luckin coffee，通过设计的裂变机制，获得一个新用户的同时也获得了一个推广者，用户分享咖啡给朋友，自己可获得再来一杯的奖励，同时也为luckin coffee带来了新的用户。
第三点，也简单举一些例子，帮助大家理解：
比如：①拉新奖励（优步的拉好友乘车、获乘车金奖励）；②组队裂变（微信读书组队获无限读书卡）；③裂变红包（饿了么分享红包）；④好友助力（3名好友扫码助力可领取699课程）等等。
2. 效果要可量化，ROI要看得见
对于移动互联网产品，数据是驱动增长的核心引擎，且，用户对产品和品牌的感受，都会体现在行动上。为此从传播到转化，每一环节都要进行量化（扫码量、转发量、UV、PV、CTR等）
（1）量化效果目的
量化效果除了帮助我们计算ROI，还有一个重要的作用是帮助我们进行动态调优。
比如，同样的素材，对不同渠道、人群的效果是不一样的，通过收集第一波传播的效果数据，可以帮助我们对素材进行优化替换、优化转化/裂变机制 和 对效果好的渠道进行补量等。
（2）量化效果方法
- 细分每一层漏斗：不同渠道的机制链路不同，漏斗也是不同的，为此需要明确每个渠道的转化漏斗。明确漏斗后，需要对漏斗每一个层级都进行数据统计，这样才能评估各个环节的效果，并针对各个环节进行优化；
- 细分每一个渠道：一次传播可能有多个渠道，为了能评估每个渠道的效果，需要将每个渠道的数据都进行独立统计。
总结
1. 对于互联网产品，品牌失效了吗？
品牌是帮助消费者解决认知问题，为此，不管是什么产品，只要消费者在决策过程中有“产品认证”和“自我认知”的需求，品牌就不可能失效。
但传统的品牌打法，存在“效果滞后”、“效果不可量化”和“品牌和产品割裂”的问题，导致传统品牌打法已不够高效和适合互联网产品。
2. 对于互联网产品，什么是更有效的品牌打法？
- 具有效果思维，追求品效合一：做好“创造冲动时刻”、“匹配行动路径”和“做好流量承接”三步；
- 效果要可量化，ROI要看得见：每一层漏斗和每一个渠道都要细分，进行效果量化，以此计算传播ROI和帮助动态调优。
感谢你的时间，希望能帮到你，祝好。
本文由 @温炜鑫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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