顾客需要到底是什么？就是顾客购买你的产品所满足的看不见的目的。
某创业公司投放蜂群，带货视频几百万播放，进店流量却为0；
百雀羚3000万+阅读，转化却不到0.00008；
淘集集烧钱换来1.3亿用户，如今却巨亏12亿……
做营销很容易陷入盲区，往往看似声势浩大，结果却不尽人意，这样的营销还不如不做。
做营销，用户需要究竟是什么，如何才能让用户主动购买产品，让企业持续增长？
一、营销的本质及中外营销差异
你觉得什么是营销？
有人认为营销是广告， 有人认为营销是做活动，有人认为营销是打折，有人认为营销是销售。
所有这些活动其实都和营销相关，但它们都没有涉及到营销真正的本质， 营销的本质，是吸引顾客和保留顾客。
但对于营销本质，事实上中国大多数企业的理解都是不深刻的。
街头大量的广告
你会发现我们身边的广告众多，而所有广告都起到一个作用， 吸引顾客 。
从吸引顾客来说，中国企业做得不错。但营销还有另外4个字，叫 保留顾客 。从这点来说，中国企业做得并不好。
比如刚结束的国庆假期，大家去住酒店时，你会发现我们中国的很多酒店，服务态度并不是非常好。当你退房时，他不太信任你，总是在问你，你小冰箱里东西有没有消费？你说没有的话，他还要用对讲机确认一下，甚至是一个小小的房卡，如果你忘记退了，酒店都要求你赔钱。
发达国家的大多数酒店是怎么做的呢？他们会非常的信任你，比如说房卡，他们甚至不会要求你退还，他们把它看成是 保留顾客的一个留念 。
当你在钱包里偶尔再发现房卡时， 你又回想起这一段美好经历，也许下次你还想回到它这里！
所以大家可以看到，我们中国的企业对营销本质的理解，跟国外企业对营销本质的理解有很大的差异。
二、从Costco的成功看营销的本质
举一个美国著名零售企业Costco的案例。
Costco在美国零售业排名第二，仅次于沃尔玛。
世界著名投资大师巴菲特和芒格都十分欣赏Costco，小米雷军也经常说Costco对他创立小米有重大启发。
Costco成立史
那么，Costco成功的秘密究竟是什么？
它主要的秘密在于三个关键词。
优质、低价和高顾客满意度。
沃尔玛也是低价，所以在低价上他跟沃尔玛并没有太大的差别。
但是在 【优质】 上，Costco就跟沃尔玛有一个显著的差异化。沃尔玛超市当中的商品质量比较大众化，而 Costco精挑细选，每一个类别它并不会给你提供太多的选择，但是他每次挑的两三个选择都是质量非常好的。
而消费者则需要办理会员卡后才能购买这些物美价廉的产品。所以Costco并不怎么靠货物销售来挣钱，而 主要靠会员费 。
Costco的消费者每年需要交55美元的会员费。这个时候顾客的心理就非常有意思了。当我花了55美元，如果我今年不怎么在Costco购物的话，那我不就亏了吗？
所以成为Costco会员后，这些消费者就会在Costco 多次消费 ， 都希望能把55美元的会员费花到极致 。
Costco的2018年财报显示， 仅占总营收2.2%的会员费用贡献了全部的利润，达到31.42亿美元。 如今Costco在全球拥有超过9000万人次的付费会员，其中美国有5160万人；另有数据显示，美国 平均每10个家庭里面，有4个家庭至少有一张Costco会员卡。
Costco近几年各类会员数
那如果有顾客买了不满意的商品，又怎么办？
所以Costco的第三个秘密就是 至高无上的顾客服务 ，这一点， 所有的美国同行企业都无法与它媲美。
Costco的退货政策相当“疯狂”。除了电脑、数码相机和投影仪等一些电子产品需要在购买后90天内进行退换外，其他商品 没有退货期限 ，并且允许 无理由退货。
所以当有这么一个对顾客友好的退货期限，顾客还有什么理由不在Costco买东西呢？
正是靠着这三个关键秘密， Costco成功吸引客户，并保留住客户，如今的增长率更是超过沃尔玛。
大多数品牌都能做到吸引客户，但很难保留客户，因为客户的天性就是“花心”。 想要提升顾客忠诚度，就得找到真正的用户需要， Costco在美国的确大获成功，但当它进入中国市场后， 面对不一样的客户群体， 它的“营销秘密”还会奏效吗？这值得大家观察。
三、营销如何让推销变得多余
全球管理学鼻祖 彼得·德鲁克 ，曾经对营销下过一个定义： “营销的目的是为了让推销变得多余。 ”
营销如果做好了，就不需要销售人员的工作了。有没有企业能够做到这一点？
开发游戏机的日本【 任天堂】 做到了。
游戏机主要是给孩子们玩，但是从家长的角度来说，大多数家长都不喜欢买游戏机给自己的孩子。
所以营销怎么做？
一般的游戏机公司，通常就是做广告，比如：某某游戏机，游戏机中的战斗机。对于这样的广告，其实家长购买游戏机给自己孩子的心理障碍仍然没有解除。
真正高明的营销怎么做？
【任天堂】 通过营销部门对顾客深入的洞察和学习， 他们发现顾客不愿意购买游戏机的主要原因就是影响学习和健康。于是他们 跟研发部门合作 ，开发出一种全新的游戏机。
2006年11月，任天堂的wii游戏机横空上市。这一款游戏机是运动型游戏机，而且在技术上它带来了 体感游戏 。比如说你做一个投篮动作，那么电视里的你玩的人物也会做相应的投篮动作。 你可以在任天堂的游戏机里玩各种体育运动游戏。
任天堂 改变了消费场景 ，把运动带到了客厅里，所以这时 家长的购买障碍就消除了 ，它不仅不影响学习，还帮助孩子做更多的运动。
一直到2013年这款游戏机退市， 它的总销量超过1亿部，创造了人类游戏机主机历史的前五名。 任天堂游戏机真正做到了德鲁克说的， 营销让销售变得多余。
四、如何避免人人都会有的营销盲区
现代营销学之父 菲利普·科特勒 先生，也曾经给营销下过一个定义： “营销就是在满足顾客需要的同时创造利润。 ”
到底什么叫满足【 顾客需要】 ？
我们经常会听到各种各样跟 【需要】 类似的词，比如说 【欲望】 ，比如说 【需求】 ，这三个词到底有什么不同？
【需要】 是人心理或者生理上抽象的一种感觉， 你需要一些东西来弥补自己的被剥夺感，而 【欲望】 是满足需要的一种具体形式。
比如说你口渴了， 你的【需要】就是解渴，解渴不管喝什么牌子的水都可以。
但是你的【欲望】必须是具体的一种产品，比如说你想喝的是依云水，喝这样的一个水不仅仅解渴， 还衬托出了自己的身份和地位。 我喝的是水当中的奢侈品。
那什么是【需求】？
从经济学意义上讲， 当你知道某一种产品的具体价格是多少，这时会有多少顾客来购买你的产品，这就叫【需求】。
价格不同，【需求】就不一样。
比如说工作累了，团队想要放松一下，这是大家的【 需求】。 但800元的国家大剧院音乐会，和80元的电影， 后者价格更便宜， 大家更愿意选择看80元的电影 ，所以需求肯定相对前者更高。
这就是【需要】、【欲望】、【需求】三者的区别， 只有明确了解了这3个词的含义，才能更深刻地理解顾客需要，找准营销方式。
很多企业正是因为理解错了顾客需要，结果就犯下了致命问题。 这种问题叫营销短视症， 而它的代价甚至可能让一家企业破产。
不妨举一个例子，可口可乐的竞争对手是谁？
大多数人可能都会回答，百事可乐。如果你这么回答，那你是不及格的。因为 可口可乐的竞争对手是全世界所有能够解渴的饮料 ，在中国大陆它最大的竞争对手就不是百事可乐，而是王老吉和加多宝。
这样的一个例子是想告诉大家， 企业要真正广义去理解竞争对手，要深刻理解顾客需要， 否则当你犯了营销短视症的时候，代价会非常大。
中国商业历史上曾经最著名的一个品牌 【柯达】 。上世纪八九十年代，在中国大街小巷到能看到柯达金黄色的招牌，曾经一度它是美国最顶级的一个品牌。
大多数人把柯达的失败归结于什么？
归结于新的数码相机技术淘汰了柯达胶卷这种旧的技术。 但事实上，柯达其实不仅是胶卷技术的领先者，同时也是数码相机全世界的领先者， 早在1975年，柯达就推出全世界第一个数码相机技术。
但是，当时 柯达整个高层没有意识到数码相机技术的重要性 。为什么？因为他们当时打着小算盘，到底我是卖什么更挣钱，是数码相机还是胶卷？
很显然，胶卷每个星期顾客都需要买，它是一个易耗品，而数码相机买一次也许就可以持续两三年。所以当时的柯达公司基于这样的一个判断，觉得卖数码相机不如卖胶卷挣钱， 因此战略上并不重视数码相机技术。
也正因为如此，在柯达发明数码相机技术若干年之后，它的竞争对手独立开发出同样的数码相机技术， 这时柯达再来转型已经来不及了。
正是柯达高层管理者对顾客的需要缺乏深刻理解，导致了柯达今天的失败。
顾客不是为了买胶卷而买胶卷，买胶卷所满足的顾客需要到底是什么呢？ 是留住美好的记忆瞬间。所以任何一种新产品，只要能够达到相同的目的，能够比胶卷满足的更好，顾客都可能转向这种新产品。
因此做企业要始终记住， 满足顾客需要是永恒的，而产品总是会被升级换代的。 任何一种新产品，只要它能够更好地满足顾客的需要，那么它就有前途， 而旧的产品不管你曾经多么成功，都有可能被新的产品所替代。
不仅仅是柯达犯下这样的营销短视症，摩托罗拉同样如此。
寻呼机时代，摩托罗拉占据了80%以上的市场份额。到了手机时代，它被诺基亚超越。到了今天诺基亚又被智能手机时代的苹果三星所超越。而大家可能忽略了另外一个事实，手机是谁发明的？
是摩托罗拉。因此对于柯达和摩托罗拉这两家公司，他们的失败都具有极大的讽刺性。
由于过分沉浸在过去的成功当中，它们都忽略了顾客需要，忽略了顾客买他们的产品满足的目的，他们始终不愿意投出更大的资源在公司的新产品上，导致当竞争对手有了同样的新产品之后，他们成功的旧产品就此被升级换代，再也回不来了。
这样的例子不胜枚举。
做营销，始终要记得， 营销的本质，是吸引顾客和保留顾客。
“顾客需要“是一切的 核心 所在。
顾客需要到底是什么？就是 顾客购买你的产品所满足的看不见的目的。
当大家了解到顾客需要这一重要性的时候，你就能够做出更好的创新， 让销售变得多余， 让用户主动购买你的产品。
只有这样深刻去理解顾客，广义理解竞争对手， 避免营销短视症 ，企业才能够持续发展，经久不衰。
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