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面对流量,热爱容易,克制才难

流量时代始于何时? 这个问题也许没有确切答案,但能够肯定的是,在2018和2019的两年间,流量像火山一样,彻…

流量时代始于何时?

这个问题也许没有确切答案,但能够肯定的是,在2018和2019的两年间,流量像火山一样,彻底爆发出了让所有消费品牌为之震撼的能量:

咪蒙的《致贱人》系列,轻松获得400+w的阅读量,引起一片哗然;

杨幂的每次街拍都能引发模仿热潮,对原装品牌不是代言人却胜似代言人,促使淘宝服装店在推出“杨幂同款”上比拼速度;

初代网红张大奕的淘宝店铺,跻身女装品类销量冠军,张大奕甚至将背后的电商公司带到美国上市;

口红一哥李佳琦用“OMG”和“买它”在自创的心愿节直播中,在4小时17分钟内连续推销了48款产品,5000件产品从上架到卖空仅仅几十秒……

诚然,每个行业都在争先恐后地抢夺流量高地,试图让自己脱颖而出,就连含金量最高的奢侈品牌也低下了高傲的头颅,向流量明星寻求合作,前有雅诗兰黛用Angelababy替换刘亦菲,后有Prada将流量小生蔡徐坤选作新晋代言人。

在如今的流量时代,流量成为营销部门最重要的KPI,制造爆款成为品牌最重要的任务,带货力成为品牌选择广告方最重要的指标,曝光量和粉丝数成为KOL最重要的招牌。

现象更新不穷,但背后的逻辑殊途同归:持续刺激消费者的注意力。

实际上,流量本身是中性的,但在不同的使用方式下,可以展现出极其分裂的两面。今天的文章,我们来与各位聊聊流量的高光时刻与至暗之面,并试图浅析下品牌如何更好的利用流量。

流量的高光时刻

在国潮兴起与品牌重生上,我们可以看到,流量能为品牌创造出发展的新机会。

88岁的国民老牌百雀羚原本有着广泛的群众基础,却在技术和营销都更高一筹的外资品牌(如资生堂、欧莱雅)进入中国后,被挤到墙角。欧睿咨询数据显示,百雀羚的市场份额在2010年甚至跌至了0.2%。

2004年,百雀羚在进行全国性市场调研后,根据“品质受信赖,但品牌形象过时”的结果进行全面升级:丰富产品品类、抬至中档价格、调整终端渠道策略,打折特价改为增派促销员(铺人力)等等。

同时,在市场营销上,为了吸引年轻人,百雀羚几乎尝试了所有新潮的社交网络营销方式,包括微博、直播、B站……还自产内容,将鬼畜、Rap等元素放到广告短片中。

而最成功的一次尝试可能是一则长达427cm的图文广告《一九三一》,用旗袍、特务、枪战的民国腔调引发时光怀旧感,一推出就成为现象级热点,迅速在朋友圈刷屏,让这个已近古稀之年的老者与年轻人们成功拉近距离,也成为了破除消费者对其固有印象的第一支箭。

同样,借助流量兴起的还有喜茶。这家2012年才在江门这个小城市开始营业的奶茶店,在短短几年间火遍大江南北,成为新中式饮品行业的门面品牌。

其中,最令人称道的,除了它对传统奶茶的改造升级,更是其花样百出的营销方式,无论是与Nike跨界共建Lab, 还是亮相摩登的概念黑金店,每一次营销活动都让人感叹“太会玩”,成为业界营销标杆。

所以说,流量无疑是时代给予的礼物,它就像一束光,让在外资品牌冲击中被排挤的老品牌得以走出边缘的阴影地带,重回消费者视野;也给了出身普通的小品牌初生牛犊不怕虎的勇气,鼓励其尝试各式各样的增长方法,去创新创造、去颠覆重构。

只要你能驾驭流量,它就能为你提供无限的可能性。

流量的至暗之面

当然,也正是因为这些高光时刻的“神奇效应”,让众人渐渐迷失在流量中,今年下半年,流量的暗面彻底爆发。

1、首先,最明显的当是对流量的“无底线追求”

无论是喜茶在和杜蕾斯的联合营销中翻车,还是咪蒙因为一篇《寒门状元之死》被彻底封号,又或是新世相因采用多级分销推广自身的营销课程,被质疑为传销而“文青”形象崩塌……

本质上都是因为品牌对于流量的过度追求——为了吸引眼球,制造话题度,哪怕触犯公序良俗也在所不惜。这些营销人把曝光量误以为是好感度,这恰好映射了心理学概念“纯粹接触效应”,意思是某种外部刺激呈现的次数足够频繁的话,用户就会对它越来越喜欢。

但在流量的世界里,纯粹接触效应未必有如此效果,往往大流量也是大争议所在,品牌方很难把握尺度,甚至一不小心就会与建立品牌最基本也是最重要的“善念”背道而驰。

2、其次,流量缺乏“稳定性”

人们常用“波”来作为流量的单位,这其实恰恰说明了流量影响力的难以持续——很多企业在尝过流量甜头后,就会想方设法地要重现辉煌,在流量营销上大力投入,但到最后都只换来收效甚微的结果,例如你画我猜的微信小游戏。

这样的问题关键还是在于品牌的营销方式与其核心价值的脱节,企业只是用一种接地气和幽默的方式,给了用户一点日常生活中的调味,但并没有叩击到用户的痛点,为其提供实际的价值。就像知乎上那些抖机灵的回答,乍一看新奇有趣,仔细思考之下却没有任何内涵。

实际上,在“乱花渐欲迷人眼”的互联网平台上,好玩的东西前赴后继,热点也总是被“长江后浪推前浪”,品牌很难收割流量红利,用户来去匆匆,只留下一堆流量泡沫。

3、最后,也是最致命的一点,流量造假

前不久“380万粉丝,350万直播观众,下单量为0”的事件,就是最直观的证明。薇娅和李佳琦的“网红”带货能力,让企业误以为流量就是万能药,产品就算是垃圾也会有人买单,于是“唯流量”被“伪流量”乘虚而入。

在淘宝上随意搜一下,你就能发现“只需3500元即可购买300+w观看、1000评论、3000赞、900转发”的下单链接。当流量成为金钱的代名词,自然有人走偏门邪道,建立黑色产业链,甚至能利用大数据和人工智能技术,绕过传统的防控策略,让品牌方防不胜防。

究竟如何对待流量

因此,这些问题现象足以引起我们对“流量论”的反思:品牌究竟应该如何对待流量?

一方面。造假者固然可恶,但源头是作为广告主的品牌方迷失在信息噪音中,费尽心思布局新渠道为自己造声,唯数据是举,却忘记了冷冰冰的数据背后,是一个个活生生有温度且在努力生活的人。

另一方面,流量红利也在逐渐衰退。根据《QuestMobile:2019年中国移动互联网秋季大报告》,2018年初到2019年9月,移动互联网月活用户规模趋势呈持续下降的状态。

可见,增量放缓,竞争会因此集中在存量上,相应地,获取流量的成本也就越垒越高。

而这一切都指向了同一个方向——品牌方应该回归营销本质,关注目标用户的核心需求,追寻恪守自身品牌的核心价值,再以用户接受起来最舒服的内容去打动对方。

最后,品牌对流量无止境无下限的热爱,是时候该加入一些理性的节制了,我们的目标是要让流量为我所用,而非让我被流量所累。

毕竟流量只是催化剂,品牌的核心竞争力还是在于成为IP,而非借力IP,产品实力和创意则绝对无法靠流量红利来弥补。

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